
5 bài học rút ra từ các thương hiệu áp dụng Influencer Marketing đúng đắn
5 bài học rút ra từ các thương hiệu áp dụng Influencer Marketing đúng đắn
Mục lục
1. Hành động và cam kết tác động đến cộng đồng
2. Tận dụng các chiến lược tùy chỉnh để tiếp cận nhu cầu riêng của đối tượng ngày càng đa dạng
3. Lập kế hoạch vượt ra ngoài quy trình lựa chọn của người sáng tạo
4. Phá bỏ các định kiến
5. Cân nhắc những khoảnh khắc và sự kiện đúng lúc để tham gia vào cuộc bình luận đa dạng
Các thương hiệu phải tránh đưa ra những tuyên bố cao cả về sự đoàn kết vì lợi ích đoàn kết hoặc để xoa dịu công chúng. Lý do nội tại mà người tiêu dùng muốn thấy các thương hiệu có chỗ đứng là họ tin rằng các thương hiệu có thể giúp thúc đẩy sự thay đổi. Ngoài ra, người tiêu dùng đánh giá cao tính xác thực. Hỗ trợ các phong trào công bằng xã hội bằng các hành động đại diện rõ ràng và đưa ra các tuyên bố sẽ giúp thương hiệu xây dựng một lớp xác thực và niềm tin đối với khán giả. Nordstrom và Doritos là những ví dụ nổi bật về các thương hiệu luôn lắng nghe và giải quyết nhu cầu của người tiêu dùng.
Các thương hiệu phải học cách xác định lại “thị trường chung”. Hoa Kỳ đang đa dạng hóa thậm chí còn nhanh hơn dự đoán khi hiện nay cứ 10 người Mỹ thì có 4 người có chủng tộc hoặc nhóm sắc tộc khác với người da trắng. Điều này còn được thể hiện rõ hơn nữa trong các nhóm trẻ hơn ngoài bản sắc chủng tộc khi 1 trong 6 người trưởng thành thuộc gen Z xác định là LGBTQIA+. Điều này có ý nghĩa gì đối với các nhà tiếp thị? Khái niệm cổ hủ về mục tiêu “thị trường chung” đang nhanh chóng bị thay thế bằng các chiến lược thương hiệu phù hợp có tính đến tư duy tiêu dùng độc đáo của nhiều nhóm khác nhau từ người Mỹ gốc Tây Ban Nha có nền văn hóa đến người Mỹ gốc Á.
Các thương hiệu không kết hợp sự đa dạng trong tiếp thị ảnh hưởng đang đánh mất cơ hội vô giá với các cộng đồng ít được đại diện để thể hiện bản thân được phản ánh trên phương tiện truyền thông. Một nghiên cứu của Magnetic North vào năm 2019 cho thấy những người có ảnh hưởng da trắng đang nhận được 61% cơ hội tài trợ. Điều này cho thấy mức giảm đáng kể so với mức 73% vào năm 2015. Những số liệu thống kê này cho thấy sự thay đổi mô hình hướng tới sự đại diện đa dạng trong tiếp thị người có ảnh hưởng.
Không chỉ sự đa dạng giữa các chiến lược tiếp thị có ảnh hưởng là một cách hiệu quả để hỗ trợ các nhóm người ít được đại diện mà còn là một cách tuyệt vời để tiếp cận gen Z. Marketing Dive trích dẫn một nghiên cứu năm 2020 do Kantar thực hiện cho thấy rằng 87% người thuộc gen Z ít nhất theo dõi một người có ảnh hưởng có chủng tộc hoặc dân tộc khác với họ.
Một ví dụ về một thương hiệu thể hiện sự tế nhị là Verizon. Father’s Day năm 2021, Verizon muốn tiếp cận cộng đồng người gốc Tây Ban Nha ở Miami. Thay vì định vị lại nội dung dành cho thị trường chung, Verizon đã tiếp cận thị trường mục tiêu bằng chiến lược nội địa hóa chuyên biệt. Verizon đã biết thực tế rằng 66,07% nhân khẩu học ở Miami là người nói tiếng Tây Ban Nha. Theo đó, thương hiệu đã kích hoạt một nhóm người sáng tạo nói tiếng Tây Ban Nha có trụ sở tại Miami để nâng cao nhận thức về ưu đãi đặc biệt của thương hiệu.
Chìa khóa để tiếp cận các nhóm dân tộc cụ thể là hiểu được sự khác biệt về văn hóa. Thay vì sắp xếp lại nội dung chung chung, các thương hiệu sẽ cần phải tương tác với đối tượng mục tiêu bằng cách xác định ngôn ngữ, phương ngữ, sở thích, vị trí,... Bằng cách tham gia với các chuyên gia địa phương trong việc lập kế hoạch hợp tác, các thương hiệu có thể đạt được vị thế đáng kể trong cuộc cạnh tranh. Như đã thấy với Verizon, họ đã tính đến các yếu tố như vị trí cũng như kích hoạt những người sáng tạo nói cùng một phương ngữ và ngôn ngữ.
Sự đa dạng vượt ra ngoài màu da và bản dạng giới. Thực phẩm, gia đình, văn hóa, câu chuyện, ngôn ngữ và nhiều yếu tố khác góp phần tạo nên sự đa dạng. Do đó, việc chỉ tuyển chọn một nhóm người sáng tạo đa dạng về sắc tộc sẽ không làm cho một thương hiệu trở nên nổi tiếng và toàn diện. Thực tiễn cách tốt nhất cho các thương hiệu là tiến hành đánh giá nội bộ về nội dung tổng thể, danh sách nhân tài và bản tóm tắt sáng tạo. Việc kiểm tra này có thể giúp các thương hiệu tạo ra nội dung đại diện cho các nhóm đa dạng bằng cách cung cấp thông tin chi tiết mà những người bên ngoài các cộng đồng thiểu số đó có thể không biết.
Ví dụ về một thương hiệu thể hiện một cách chuyên nghiệp trong nội dung của họ là Walmart. Nhà bán lẻ toàn cầu này muốn tiếp cận các cộng đồng người Tây Ban Nha cũng như da đen nói riêng vào mùa lễ năm 2020, xác định tầm quan trọng của thực phẩm và gia đình đối với nền văn hóa của họ. Walmart đã kích hoạt một nhóm những người có ảnh hưởng thích hợp đang nấu ăn và hướng đến gia đình. Những người sáng tạo quan tâm đến gia đình của họ trong những ngày lễ, đồng thời thể hiện những sáng tạo của họ trong nhà bếp bằng cách sử dụng các nguyên liệu của Walmart. Điều này đã giúp Walmart đạt vị trí top bán hàng tạp hóa cho mùa lễ.
Walmart đã có thể xác định đối tượng mục tiêu, các giá trị và văn hóa ẩm thực một cách hoàn hảo. Để có thành công giống Walmart, các thương hiệu có thể cân nhắc tiến hành đánh giá nội bộ đối với nội dung của họ để hỗ trợ cả quá trình sáng tạo và hiểu thị trường mục tiêu. Có nhiều yếu tố tạo nên sự đa dạng bao gồm thức ăn, gia đình, văn hóa, câu chuyện và ngôn ngữ. Thương hiệu cần đảm bảo thể hiện sự đa dạng văn hóa trong nội dung, không chỉ trong quá trình lựa chọn người sáng tạo.
Các thương hiệu không chỉ có sức mạnh tạo ra sự thay đổi đáng kể trong bình đẳng và đại diện cho chủng tộc, mà còn ảnh hưởng đến định kiến giới. Các phương tiện truyền thông có thể củng cố hoặc phá vỡ các chuẩn mực giới tính. Theo một cuộc khảo sát người tiêu dùng , "36% người được hỏi thích một thương hiệu hơn khi nó chạy các quảng cáo phá vỡ định kiến và 25% người được hỏi cho biết họ có nhiều khả năng mua hàng từ thương hiệu đó hơn."
Nordstrom tiếp tục là nhà lãnh đạo trong vấn đề này khi họ làm việc để giúp phá bỏ các định kiến về giới. Sử dụng sự hiện diện thương hiệu mạnh mẽ, dòng BP dành cho thanh niên của Nordstrom đã hợp tác với WILDFANG, một thương hiệu may mặc dành cho phụ nữ nổi tiếng với việc phá vỡ các chuẩn mực giới tính trong thời trang và xã hội. Giám đốc điều hành và đồng sáng lập WILDFANG, Emma Mcilroy tuyên bố “chúng tôi tin rằng ngành công nghiệp thời trang đã bám vào các chuẩn mực giới tính cổ hủ quá lâu… Chúng tôi đang thách thức ý tưởng rằng phụ nữ phải ăn mặc theo một cách nhất định, hành động theo một cách nhất định hoặc làm loại công việc nhất định”. Thông qua quan hệ đối tác của họ với Nordstrom, cả hai hy vọng sẽ phá bỏ những định kiến về giới. Để thúc đẩy quan hệ đối tác của họ, Nordstrom đã khởi động một chiến dịch tiếp thị người ảnh hưởng trên TikTok bao gồm sáu người sáng tạo khác nhau và tổng số 12 bài đăng.
@courtlex_ Destroying labels like... Check out this BP. + Wildfang collection, only available @nordstrom ! #ad #nordstrom #wildfang #foryoupage #fyp ♬ original sound - Court&Lex💍🌈
Bằng cách nỗ lực phối hợp để cải thiện sự đa dạng của lực lượng lao động, đội ngũ quản lý, các dòng sản phẩm và hiện nay là việc phá bỏ các định kiến về giới, Nordstrom đã định vị mình như một nhà lãnh đạo tư tưởng trên mọi mặt. Các nhà tiếp thị thương hiệu có thể sử dụng cách tiếp cận tương tự để định vị mình như một thương hiệu có tư duy tương lai.
Vậy là bạn đã tìm hiểu kỹ bốn bài học quan trọng đầu tiên và đã sẵn sàng để bắt đầu triển khai chiến lược tiếp thị người có ảnh hưởng của thương hiệu, nhưng bạn nên bắt đầu khi nào? Hãy cân nhắc những khoảnh khắc tham gia cuộc bình luận. Có các sự kiện trong suốt cả năm từ Pride Month đến Asian Heritage Month. Đây là những thời điểm tuyệt vời để thể hiện sự ủng hộ của thương hiệu bằng cách đưa ra các sáng kiến và tiếp tục hỗ trợ các người tiêu dùng khi mua sản phẩm của bạn.
Một ví dụ về một thương hiệu điển hình là Nike. Họ là những nhà vô địch về bình đẳng. Để vinh danh Pride Month năm 2021, thương hiệu toàn cầu đã hợp tác với nhà sáng tạo thời trang và làm đẹp, Bretman Rock cho chiến dịch #BeTrue của họ. Thương hiệu đã chọn bỏ qua lời kêu gọi hành động bằng tiền với chiến dịch này. Nike đã không tạo ra một dòng quần áo theo chủ đề Pride phô trương. Thay vào đó, Nike đã xây dựng lòng tin của người tiêu dùng bằng cách cố gắng khởi động chiến dịch xoay quanh thông điệp đoàn kết. Thông qua việc sử dụng thông tin chi tiết của Captiv8, chúng tôi nhận thấy rằng tài khoản Instagram của Nike đã tạo ra trung bình 20,81 nghìn lượt tương tác mỗi ngày trong khoảng thời gian từ ngày 1 tháng 6 đến ngày 6 tháng 6. Vào ngày 7 tháng 6, ngày ra mắt bài đăng trên Instagram của Bretman Rock, mức độ tương tác của Nike đã tăng vọt lên tổng số 183,84 nghìn lượt tương tác, cho thấy tỷ lệ tăng trưởng khoảng 783%!
Một ví dụ khác về một thương hiệu đã tìm thấy thời điểm tốt để tham gia là Verizon. Nhân ngày Quốc khánh, Verizon hợp tác với Shangela, một người ủng hộ quyền LGBTQ+ nổi tiếng và Drag Queen nổi tiếng để thúc đẩy cuộc đối thoại xung quanh ngày Quốc khánh và các thành viên của Pflag. Tương tự như Nike, Verizon đã chọn bỏ qua các lời kêu gọi hành động sử dụng tiền với chiến dịch này và thay vào đó sử dụng nền tảng của họ. Một cuộc khảo sát cho thấy độ tuổi trung bình để xuất cảnh là 20,6 tuổi. Thông qua việc sử dụng thông tin chi tiết của Captiv8, chúng tôi nhận thấy rằng 27,74% trong tổng số 2,54 triệu người theo dõi của Shangela trên tất cả các nền tảng mạng xã hội ở độ tuổi từ 18 đến 24. Điều này làm nổi bật quyết định của Verizon trong việc hợp tác với một người sáng tạo tiếp cận đối tượng mục tiêu mong muốn của họ.
Các thương hiệu đang tìm kiếm thời điểm thích hợp nhất để bắt đầu thực hiện các chiến lược tiếp thị người ảnh hưởng. Với nhiều tùy chọn để lựa chọn trong suốt cả năm, thương hiệu của bạn sẽ không cần đợi quá lâu để tham gia chiến dịch, nhưng bạn cũng cần lập kế hoạch phù hợp. Mặc dù Nike là nhà vô địch nổi tiếng về sự đa dạng trong các chiến dịch quanh năm, nhưng khả năng của họ trong việc phát triển các chiến dịch hòa nhập kịp thời đã giúp nâng cao sức mạnh thương hiệu của họ.
Cùng với thế giới, tiếp thị người ảnh hưởng đang phát triển nhanh chóng. Để tạo ra các chiến dịch gây tiếng vang với người tiêu dùng, các nhà tiếp thị thương hiệu phải đảm bảo rằng cộng đồng nói chung cảm thấy được coi trọng và hiện diện.
Có rất nhiều nguồn lực để hỗ trợ các thương hiệu trong các sáng kiến. Nền tảng tiếp thị người ảnh hưởng có thể hỗ trợ quá trình lựa chọn người sáng tạo, quá trình sáng tạo và khởi động chiến dịch từ đầu đến cuối.
Những người có ảnh hưởng có khái niệm và nội dung phù hợp sẽ đi được một chặng đường dài và sự đón nhận chiến dịch của bạn cuối cùng sẽ nhận được. Tập hợp một nhóm các quảng cáo đa dạng là bước đầu tiên để đạt được mục tiêu này.